微博的商用

微博的出现彻底的形成了一种新的沟通方式，140字加图片的提炼，一瞬间让很多新闻、趣事成为了一种流行快餐。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

2010年，“最给力”的社会化媒体是大红大紫的微博。微博的开放、高传播、碎片化都给微博营销提供了良好的先天条件。乘微博之风，许多品牌利用微博开展起营销活动。这是一个包容万家的平台，国际集团、中小企业，甚至小小的便利店都纷纷加入进来。微博是一种几乎具备了所有社交平台产品特性、但又不特别突出某种元素的社交产品，它同时具备了“分享性”和“关系性”，并且让所有交互都变得异常容易。这是一种改变了人们交互习惯的平台，在一瞬间爆发了它对于用户的吸引力——可以极容易地创造内容、极快速地分享、极方便地社交。这是一个高用户黏度、高传播速度、高信任程度、高开放度，以及高内容创造性的平台——它几乎可以为企业做任何事。我们开始尝试着用微博去开展营销活动，探索微博可以为企业做些什么，当然这其中还夹杂着一个考验——这首先是一个社交平台，我们必须先懂得人们为什么来这里，并且要很小心，不要惹恼消费者。

从今天看来，微博已经成为一种新型的沟通分享模式，他浓缩了sns时代以及博客时代的一些精华，能够迅速的增加用户的粘性及网站的人气，他的火爆可以促成其所属网站很多的商用价值，如从微博到团购的延伸。微博的商用价值在今天看来主要依托于活动，而活动的大部分主题还是基于品牌的塑造，以送礼品的居多。我们很难看到其被更大的发挥其价值，究其原因在于无法将人气转化成为价值。微博的商用是基于两方面的：企业、个人。

1、企业也可以在微博上开通账号，进行产品市场公关活动或者作为企业招聘的渠道，这是一种非常低成本的市场活动。在此基础上，微博提供方就可以从中看到一些商业价值。

2、企业形象塑造。当企业在微博上注册账号，并拥有一定粉丝的时候，其企业的产品推广及用户体验调研将实现最大话的便捷。而微博提供平台在此基础上可以以品牌墙的模式推波助澜从中获得商业广告价值。

3、基于微博人气的转化，延伸到生活相关的产品植入和产品推介。企业可以利用某一话题积累潜在客户群，而微博官方本身可以延伸到团购、交友等基于生活化的服务。

4、官方活动、节日赞助等。是基于一些企业的营销活动、节日活动等的品牌塑造。

不过开展社会化媒体营销需要考虑的层面要更为复杂：既要了解某个社交媒体平台的产品特性及用户交互特性；也要了解某个社交媒体平台用户对于品牌跟随的态度是怎样的，是出于什么目的跟随并与该品牌互动，倾向于创造什么样的内容和朋友分享；当然还包括品牌如何定立在这个社交媒体平台上的核心营销目标(树立品牌形象和提升品牌影响力不能是单一目标)；还包括企业是否在整体组织架构及运营机制上，做好了足够的准备去支撑自己实现这个目标。在社会化媒体平台上，“用户”与“品牌”并不对立。大量的数据表明，用户是愿意在社交媒体上跟随品牌并且与品牌互动的，前提是必须以满足用户体验和需求为先导，这是微博甚至所有社交媒体平台设计商业产品的根本。

以中粮为例，“美好生活＠中粮”是中粮和新浪发起，由中海互动执行的一个大型微博整体营销活动，是中粮世博营销的一部分。2010年底，该项活动已经获得多个营销奖项。整个活动从2010年7月19日到10月31日，分三期进行。参与活动的网友可通过新浪微博关注“中粮美好生活”、发布自己发现的“美好”瞬间、上传中粮产品图、上传／转发世博照片等多种形式持续获得多种大奖。与常见的企业微博不同的是，这个活动是一个完整的品牌互动传播平台。通过一系列互动环节的设置，中粮集团将“围脖”的主动行为步步深化，与消费者共同发现、分享身边所发生、世博见以及产品所带来的“美好生活”。 这个案例的策划过程异常漫长和痛苦。漫长于究竟如何在传播任务、微博特性及执行控制之间找到平衡点。这是第一次新浪微博的大规模商业运作，所有人都希望它能成功，尤其这代表着一个老牌国企在新媒体运用上的成功。这个营销活动区别于新浪微博上以往任何一种营销行为的最大特点，就是它是完全由用户创造内容的活动。比如，在“发现美好”环节，用户可以把自己在生活中发现的美好点滴通过图片，上传到“#发现美好#”的主题下与其他用户分享。广告主所做的一切就是尽最大可能让用户发现，微博上有很多人正在一起讨论着某个话题，然后尽可能吸引人们来关注

并且创造内容，同时在参与讨论之后告诉他们：“你还可以关注一下＠中粮美好生活”。 这其实是最简单，却也最适应网民使用微博习惯的一种互动设计：把关注企业微博放在最后一个环节，看似可能会损失掉很多的粉丝，但其实却最大限度地获得了对品牌认同后才去关注品牌的消费者——也就是更高质量更高忠诚度的消费者。当然更重要的是，比起企业自说自话去让品牌形象湮没在微博碎片的海洋里，不如让消费者主动创造更多与品牌相关的话题。中粮最终追求一种“关联”——“美好”的感觉与世博会、中粮品牌及产品的关联；一种创新的营销形式与中粮营销的关联；一种用户参与之后的体验感受的关联。这次活动成功了，因为对微博本质足够了解、对用户体验足够尊重、对社会化媒体营销效果评估足够清晰、其本质与初衷足够单纯。到12月底，＠中粮美好生活获得了超过23万的粉丝，一共有超过17万用户领取了活动的徽章，微博用户一共创造了超过1000万条话题，活动官网的点击量超过2000万次。

除了“美好生活＠中粮”这样的大型活动，中小型企业也可以开展一些的促销活动，在明确了促销目的的前提下，要知道两个重要因素：第一是行业特性。品牌所在行业自身的行业特性，对于品牌是否适合微博营销，选择怎样的促销方式起到至关重要的作用。一些品牌跟风在微博上进行促销活动，以重奖作为激励，以低价和折扣作为诱饵，但价格是促进产品销售的万灵药吗？如果乔布斯让iPhone4在微博上成为千元产品，将是一场疯狂的促销；而如果娃哈哈告诉博友们参加活动即可获得折扣，人们几乎会将它无视。第二是消费者需求。品牌微博促销可以给消费者带来什么，是花费更少的钱？花同样的钱获得更多的产品？更多的参与乐趣？更方便地向好友分享自己购买或者中奖体验？帮助他们找到志同道合的博友并建立关系？如此等等，都需要考虑。

微博的营销模式目前主要有四种：一是活动营销；二是植入式广告；三是客户服务；四是品牌宣传。当然，这些营销方式都要有第三方介入，也就是要依靠微博运营商的支持。微博运营商可以想办法打通企业微博、名人微博、草根用户微博之间的通道，然后对微博进行组合，用大众能够接受的方式，对新产品、新品牌进行主动营销。比如，事件营销、名人效应就是现阶段最成熟的微博营销方式。

在当前的互联网环境下，微博如要在用户终端以收费方式提供增值服务将面临很大挑战。当微博平台上出现越来越多的企业营销信息时，用户可能会非常反感并逐渐疏远微博，或者当大众对微博逐渐失去新鲜感时，微博的发展也会出现困难。从本质上来说，微博是要激发网民的参与激情，成为原创内容即时分享信息的平台。不过，当前中国几大门户网站的微博平台几乎都走“明星路线”，靠“明星”来吸引“粉丝”，并借此吸引企业广告，同质化非常严重，缺乏特色与用户体验。这条路能否持续走下去？应该怎么走？还有待进一步探索。