政治 《实事求是》２０１０年第３期 论社会主义意识形态的传播与优化 刘 霞 （中山大学教育学院广东广州５１０２７５） 摘要：要增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力，必须实现传播优化。其优化路径主要表现在以下三个 方面：树立传播者的良好形象，实现传播主体优化；加强对大众传媒的控制和管理，实现传播环境优化；重视受众心 理与需求，实现传受关系优化。 关键词：社会主义意识形态中图分类号：１３６１６ 传播优化 文章编号：１００３—４６４１（２０１０）０３—００３３—０３ 文献标识码：Ａ 党的十七大报告明确提出，要“增强社会主义意 必须注意以下两个方面： 识形态的吸引力和凝聚力”。传播是增强社会主义 意识形态吸引力和凝聚力的重要环节，因此，如何实 现传播优化是当今社会主义意识形态研究的重要课 首先，领导人要增强自身的人格魅力。 担任中国国家领导人以来，长期致力于塑造中国“负 责任大国”的国际形象，使中国国家形象日益得到提 升。关注百姓疾苦，其独特的亲民形象深入 题。社会主义意识形态在传播过程中，要提高社会 主义意识形态传播的有效性，扩大其传播影响，增强 社会主义意识形态吸引力和凝聚力，必须实现其传 人心，在民众中树立了中国党良好的执政形象， 同时也增强了党和对民众的说服力和号召力。 可见，国家领导人自身的人格魅力是提升传播影响 力的重要因素。社会主义国家尤其要加强政党的执 政能力建设，树立政党和各级领导人的良好形 象，增强党和的吸引力和凝聚力，以扩大社会主 播主体优化、传播环境优化和传受关系优化。 一、树立传播者的良好形象，实现传播主体优化 从传播心理学的角度看，在进行组织传播、人际 传播和大众传播时，重视传播者的形象是提高传播 效果的一个重要条件。社会主义意识形态传播能否 收到实效，一靠真理的力量，二靠人格的力量。不管 是真理的力量还是人格的魅力都需要传播者来体 现。因此，传播群体在整个传播活动中起着至关重 要的作用。可以说，社会主义意识形态传播者在传 义意识形态的传播影响。 其次，和各级意识形态宣传队伍要加强自 身建设，掌握传播方法。国内有学者曾对 的道德水平做过调查，结果绝大多数人认为，党 员的道德水平并不高于普通人。Ｅ１］（Ｐ２６’这说明现实 生活产确实有待提高自身形象，以增强社 会主义意识形态宣传的实效性。作为社会主义意识 播过程中处于主导地位，发挥着主导作用。一方面， 他要对传播的内容进行选择和包装，使之不仅反映 事物的本质和规律，而且能符合生活实际，得到广大 形态的传播队伍，不仅要有优秀的道德品质，更要体 现其先进性：其一，政治素质高，有坚定的社会主义 群众的认同；另一方面，传播者在传播活动中起着组 织、策划、实施和调节的作用，他必须言行一致，带头 政治信仰，坚持社会主义政治方向，有鲜明的政治立 实践自己所宣传和提倡的东西。所以作为社会主义 ｊ菅识形态的传播者，必须更注重形象塑造，达到思想 和行动的统一。 场，才能牢牢把握社会主义意识形态传播的方向；其 二，有较高的理论水平，才能在纷繁复杂的各种 思潮中认清本质，站稳社会主义的脚跟；其三，掌握 科学的传播方法，提高组织管理能力、分析研究能 力，才能提高社会主义意识形态传播的有效性。因 要树立社会主义意识形态传播者的良好形象， ＊ 本文系中山大学“９８５工程”二期“全球化时代的意识形态与价值教育”课题（项目编号：９００１１—３１７３２４０）的阶段性成 果 ３３ 《实事求是》２０１０年第３期 政治 此，和各级意识形态宣传队伍包括传播机构的 记者、编辑、播音员、节目主持人以及专业与业余从 事大众传播的工作人员，都要牢牢把握正确的 导向，掌握科学的传播方法，努力发挥社会主义意识 态的全世界辐射。一些可行性的办法有：设立社会 主义意识形态的专门网络板块和网站，在网上发布 党的文件，诠释党的方针，还可以建立论坛、信 箱等互动空间，实现工作方式和组织方式的变革，最 大限度地获得民众的支持和信任。当然，网络传播 仍然是一个值得深入探讨的新课题。我们应进一步 研究网络传播的内容、方法和技巧，加强社会主义意 识形态网络传播的有效性。 形态传播的效果。要通过多种渠道，如脱产学习，在 职岗位培训，科学研究，组织参观访问，加强自我修 养等，加强传播队伍的政治建设，思想建设和组织建 设，培养出一批信仰坚定，业务精湛，知识广博的社 会主义意识形态传播队伍。 二、加强对大众传媒的控制和管理，实现传播环 境优化 １．大众传媒是社会主义意识形态传播的主要手 段。在全球化时代，传递、获取、交流和存储信息的 手段或渠道更加丰富多样。各种传媒方式，如报刊、 书籍、广播、电影、电视、网络成为社会生活不可或缺 的组成部分。无论是组织传播，还是大众传播，大众 传媒都充当着不可或缺的媒介，成为社会主义意识 形态传播的主要手段。 首先，大众传媒的特点和作用有利于社会主义 意识形态的广泛传播。大众传媒具有传播速度快， 覆盖面广，选择性强，形象效果好的特点，深受广大 群众的欢迎。大众传媒对意识形态，增强社会 共识，制约和调节统治集团内部关系，缓解社会矛 盾，有着独特的作用。因此，在大众传媒领域，我们 必须占据主导地位，并充分利用大众传媒的特点和 作用为社会主义意识形态的传播服务。 其次，网络传播的兴起为社会主义意识形态传 播提供了新平台。在网络兴起之前，社会主义意识 形态传播的主要渠道是报纸、杂志、书刊、广播、电视 以及宣传栏等。而网络传播的兴起则拓展了社会主 义意识形态的传播途径和空间，为社会主义意识形 态传播提供了新平台。从网络传播的特点来看，和 传统的传播观念和传播不同，网络传播具有多 元化、个性化、交互性、虚拟性、反中心性的特点。其 平行的、双向的、互动的传播模式使信息沟通和思想 交流的方式发生了性变化。网络的触角可以辐 射至世界的各个角落。当今，网络的重要性已被越 来越多的国家认可和利用，如西欧社会党充分利用 现代信息手段，改进宣传方式，扩大宣传阵地，加强 党对社会的政治影响力；德国社会民主党提出要建 立“网络党”，运用新的信息和通讯技术，实现党内信 息沟通的现代化。＿２ｊ因此，我们应高度关注网络传 播的作用，充分利用虚拟平台实现社会主义意识形 ３４ ２．优化传播环境，增强社会主义意识形态吸引 力和凝聚力。马克思主义理论家葛兰西认为，一个 社会制度的真正力量并不是统治阶级的暴力或其国 家机器的强制性权力，而是被统治者对于统治者世 界观的接受。在民众世界观的接受过程中，大众传 媒是意识形态交锋、冲突的场所，成为夺取意识形态 领导权的重要工具和场所之一。因此，这里所谈到 的传播环境的控制和优化，主要是探讨对大众传媒 尤其是虚拟网络环境的管理。 之所以要加强对大众传媒尤其是网络的控制和 管理，这是因为：首先，大众传媒在参与政治活动和 发挥政治导向，充当国家“传声筒”的同时，不可 避免会产生一些负面影响，如色情文化的传递，不良 信息的恶意传播等。这些对传播环境的污染，如不 加以控制和管理，就可能危害青少年的身心健康，或 者导致不良的倾向。因此，对新闻媒体进行适 度的控制和管理，可以降低负面造成的社会影 响，并引导舆情朝有利方向发展。其次，由于网络的 流行使传播变得更加直接方便，这也给资本主义国 家利用各种传播手段对社会主义国家进行意识形态 渗透，贩卖其价值观提供了可乘之机。西方国家在 互联网上占有绝对优势，以美国为首的西方资本主 义国家依靠其资本、技术和市场优势不仅牟取了庞 大的经济利润，而且有意识、有目的地通过电台、网 络等传媒宣传其带有资本主义浓烈意识形态色彩， 甚至西方一些颓废、有害的观念和思想，冲击我国主 流意识形态，以实现其“和平演变”、“颜色”的最 终目的。再次，这是由网络的开放性、交互性的特点 决定的。随着网络的快速发展，传播者与受众界限 渐趋模糊，信息更加开放和多元。在网络平台，网民 在上网获取信息的同时，也可以发表自己的意见和 看法，可以发布消息，传播者与受众的界限已经淡化 了。作为受众就可以掀起一场网络大战，使朝 着未知的方向发展，甚至引发网络暴力。可见，网络 的特点给网络的管理和控制增加了难度，也给我们 提出了网络立法和规范的迫切要求。 政治 《实事求是》２０１０年第３期 因此，面对信息化时代信息的强势冲击，我们必 须加强对大众传媒尤其是网络的控制和管理，实现 形态的传播中，传播者对对传播对象重视不足，无法 满足个体诉求，致使传播关系不和谐。当今，忽视传 播对象的利益及情感诉求，以传播者和传播媒介为 主导的思想尚未完全改变。 再次，必须建立和谐互动的传受关系。和谐互 动的传受关系是以考虑受众的心理和需要为前提 的，其表现形式是变单向传播为传播者和受众的双 向互动，这主要表现在：一是社会主义意识形态的传 社会主义意识形态传播环境的优化。其中，最有效 和最权威的管理手段就是对社会新闻、出版、广播、 电视机构与网络制定相关法律法规，尤其要建立健 全网络信息建设与管理长效机制。在１３常管理中， 要正确运用技术、行政和法律手段，狠抓网络阵地的 信息源建设，严防各种有害的信息，正确引导先进思 想文化在网络的传播。 三、重视受众心理与需求，实现传受关系优化 传播离不开传播对象，即“受众”。在社会主义 意识形态的传播过程中，正因为缺少对受众的关注 和研究，社会主义意识形态传播容易出现单向式传 播、强制性传播、传播手段过于单一等情形，这无疑 影响了传播效果。要扩展社会主义意识形态的传播 影响，必须了解受众的心理特征和需求，建立和谐互 动的传受关系。 首先，传播者必须重视受众心理特征。有学者 认为，在大众传播领域里，受众在角色心理上具有以 下特征：一是受众可以对传播者、传播媒介提出许多 要求，而自己的受传行为却比较随意，从这一点看， 传播者与受众是不平等的。二是受众的受传行为是 自由自在的，很少受约束，因而是很轻松的。他此时 只是需要看，需要听，而可以暂时忘却自己要完成的 任务，要负的责任。［３ Ｊ（ ）因此，在大众传播领域里， 社会主义意识形态要想获得比较满意的传播效果， 不可能对受众提出很多要求，而主要是增强对受众 的服务功能，如努力改进传播的内容和方式，认真对 待受众的反馈，及时调整和改进社会主义意识形态 的传播工作。对受众下命令、发指示的做法不仅不 适应时代发展的需要，而且容易引起受众的逆反心 理，应当加以摒弃。 其次，传播者必须重视受众的利益需求。人的 思想的获得不是外部的强制，而是内部的需要。社 会个体总是在寻找实现自我的道路和形式，而意识 形态总是以提供满足人的某一方面需要的内容而形 成自身的吸引力，一旦这两个方面相互适配，就形成 了意识形态的传播与接受。在以往的社会主义意识 播是有计划、有目的地根据群众的要求来进行传播， 而群众也是有计划、有目的地受传。如有组织地对 进行社会主义意识形态教育时，自觉撰写 学习心得和感受。二是传播者原本没有此方面的传 播计划，由于群众提出要求，传播者根据此要求改变 原计划，并设法予以满足。如，召开党的重大会议 时，开放讨论专区、信箱等网络平台，网友可以提出 问题，有关人员再予以回答。三是受众对某一传播 内容，本来不想去看去听，而是由于传播者的提示， 受众改变原来的计划，去试听这个传播内容。如党 的知识有奖回答，党的有奖回答等。同时，我们 要避免一些假互动，非对称互动的情况发生。假互 动是指传播者传播时并未想着受众，只是按照自己 的意愿、兴趣来传播，而受众虽然拥有传播媒介，但 对传播内容毫无兴趣。非对称互动是一种单向型， 缺乏呼应的互动，主要表现为：一是传播者自以为是 根据受众的需求在进行传播，但受众却不理不睬。 二是受众对传播者提出要求，希望传播者能满足自 己对传播的某种需要，而传播者对此要求不闻不问， 只是按照自己原先的意图或计划来进行传播。在社 会主义意识形态传播过程中，我们要尽量避免假互 动和非对称互动的情况发生，以实现传受关系的优 化，增强传播效果。 ［参考文献］ ［１］李萍．中国道德调查［Ｍ］．北京：民主与建设出版社． ２００５． ［２］石本惠．现代西方国家执政党主流意识形态建设的经验 和启示［Ｊ］．社会科学研究，２００８（０２）． ［３］郑兴东．受众心理与传媒引导［Ｍ］．北京：新华出版社， ２００４． 编辑：李月明 ３５
