2006年7月市场营销(二)试题及答案

2006年7月高等教育自学考试中英合作商务管理专业与金融管理专业考

试

市场营销(二)试题

(课程代码0809)

(考试时间l65分钟。满分100分)

注意事项：

1．试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。必答题为一(20分)、二(40分)题；选答题为23、24、25、26题，每题20分，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。60分为及格线。

2．用圆珠笔或钢笔把答案按题号写在答题纸上，不必抄写题目。 3．可使用计算器、直尺等文具。

第一部分 必答题(满分60分) (本部分包括第一、二题，共60分)

一、本题包括l—20二十个小题，每小题1分，共20分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求，把所选项前的字母填在括号内。 1．下列不属于市场营销组合要素的是

A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 2．下列描述中属于“企业对企业营销模式”的是

A．麦当劳餐厅将汉堡卖给一个饥饿的男士 B．药剂师卖药

C．复印机制造商将复印机卖给广告代理商 D．某学生将其教科书卖给另一个学生 3．下列与企业宏观环境关联性最小的是

A．出生率变化的研究 B．家庭储蓄率的分析 C．新员工激励计划 D．文化趋同现象 4．下列不属于组织微观环境的是

A．顾客 B．供应商 C．竞争者 D．新法律法规 5．下列属于组织内部环境的是

A．竞争者 B．企业员工 C．批发商 D．零售商 6．分析组织内部能力和外部环境机会与挑战的方法是

A．PLOT分析法 B．SWOT分析法 C．利益相关者分析法 D．员工分析法

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

页眉内容阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根

7．下列关于市场研究的描述不正确的是

A．案头研究可以在组织内部或通过研究机构来进行 B．案头研究是在实地调研之后进行的 C．案头研究比实地调研速度更快 D．案头研究比实地调研更节约费用 8．下列不属于市场细分变量的是

A．社会经济 B．人口统计 C．竞争状况 D．心理变量 9．对于营销人员来说，采用地理-人口统计分类法的基本假设是

A．态度引导生活方式的改变 B．生活方式引导态度的改变 C．居住的地理位置影响到所购买的东西 D．社会阶层与地理方位无关 10．下列不属于有效市场细分原则的是

A．不稳定性 B．殷实性 C．可衡量性 D．可进人性 11．差别化产品在市场上是独特的，它成功的条件是

A．满足顾客需要 B．价格差别微不足道 C．品牌是所渴望的 D．差别化产品总是能成功的 12．下列不属于产品生命周期四个阶段的是

A．引入期 B．高峰期 C．成长期 D．成熟期 13．下列术语与中间商的概念最接近的是

A．市场代理机构 B．市场细分 C．分销渠道 D．营销信息系统 14．制造商将产品积极地卖给批发商的策略是

A．直接推销 B．直复营销 C．拉引策略 D．推动策略 15．下列不属于促销组合因素的是

A．人员推销 B．公共关系 C．定价 D．赞助 16．“不可分割性”在服务市场营销中是指

A．生产和消费同时发生 B．服务的无形性 C．服务的有形性 D．服务结果的差异性 17．扩展的市场营销组合(服务市场营销组合)所增加的3P’s是

A．人，利润，过程 B．过程，盈利性，展示性 C．人，过程，有形展示 D．过程，有形展示，利润

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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18．营业推广是

A．营销组合要素之一 B．控制价格的一个方法 C．一种促销手段 D．营销研究过程的一个阶段 19．要求所有的员工具有以顾客为中心的营销导向观念，这是 A．关系营销 B．聚焦营销 C．交易营销 D．消费者营销 20．对经济、收入和税收因素的分析属于

A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析 仔细阅读下列案例。并回答第二题(该案例纯属虚构)。 案例分析

YingMee的餐馆

Ying Mee在过去12年中一直在香港的一家有名气的餐馆工作。他想要推出一流国际水准的送餐服务，通过向远离商业区的顾客提供送餐服务和更完善的“一揽子菜单”来增加毛利。

Ying决定提供午餐和晚餐服务，包括高质量的印度餐、中国餐和意大利餐，再加上饮料、甜点、冰淇淋和香烟等不同的组合。菜单选择包括单点和套餐两种形式。例如，“高层管理者印度晚餐”，定价为20美元，包括一道印度开胃菜、印度香米或烤土豆加上不同风味的咖喱选择、炭烤面包外加一杯饮料和冰淇淋。

顾客可通过电话或登陆www．yingskitchen．com iT餐。

Ying为他的新业务划分了四个明确的目标顾客群体。最主要的目标市场有两类：年龄在18-28岁之间的男性，通宵聚会后在家里度周末而需要送餐的人；工作繁忙的专业人士，他们通常要求简单快速的送餐服务。次要的目标市场也有两类：想在晚上享用方便可口的家庭晚餐，而不受拘于大饭店过于正规服务的游客；想吃到物有所值食物的大学生们。

他想创造一个能对上述相关目标顾客有吸引力、与众不同的品牌。

研究揭示了购买印度餐顾客的购买习惯特征。研究资料给先前没有进行顾客接触的研发小组的新业务提供了重要信息。消费者购买外送食物的愿望在很大程度上取决于他们对食物加工过程的看法。因此必须要打消潜在顾客对食物中毒的恐惧和低劣质量的担心。

为了创建品牌、获得订单、开发和留住客户，Ying制定了多种媒体的宣传计划。

这些宣传活动包括在环绕城市的六个广告栏上进行宣传，目的是提高人们对这项服务的认知度。在地方报纸上做广告，这些宣传方式一直做到能获得满意的大量订单为止。

上门宣传是在所选的服务区域内向大众顾客宣传的最佳方式。上门宣传方法包括送一张企业名片和一

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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份菜单，它们装在外卖包装内。顾客能立刻识别，并区别于其它上门宣传材料。 全部活动将得到监控，效果受到追踪，同时也能掌握顾客在网络上订货的情况。

Ying深知他的员工所提供的顾客服务水平对新业务的成败起着重要的作用。Ying请你为其新业务的营销提出建议。

二、本题包括21—22两个小题。每题20分，共40分。

21．Ying对新业务制定了详细的多种媒体宣传计划，但你知道Ying对营销的理解不只是这些。请从该案例中找出与营销(概念、观念、方法、策略等)相关的4个方面，并逐一向Ying说明这些方面对于新业务营销的成功是重要的。(共20分)

22．Ying已经认识到员工提供优质顾客服务的必要性。

(1)说明如何使用一手研究来监控员工送餐服务的水平。(10分) (2)说明如何使用二手研究在香港来监控竞争者活动。(10分)

第二部分 选答题(满分40分)

(本部分包括第23-26题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分)

23．你公司是一家为生产纸板包装的客户生产工业设备的企业。

(1)请说明纸板包装生产企业的购买决策单位(DMU)成员在该购买决策中的作用。(10分) (2)请说明纸板包装企业的意见领导者能怎样影响该购买过程?(10分)

24．某公司新开了一个电子商务网站，作为营销助理，请你给公司营销经理写一份备忘录，重点阐述为新网站做广告宣传的理由，并举例说明。(20分) 25．(1)给出“市场细分”的定义。(5分)

(2)选择一项产品或服务，说明顾客生活方式对市场营销组合策略所产生的影响。(15分) 26．(1)说明顾客投诉活动能够给洗衣粉制造商带来的两个益处。(10分)

(2)你是一家洗衣粉生产企业的营销经理。你收到了几封投诉信，投诉一种新推出的洗衣粉损害了顾客的衣服。请给这些不满意的顾客写一封答复信。(10分)

市场营销学2006年试题参考答案

一、选择

DCCDB BBCCA ABADC ACCDC 二．21．

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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概念：Ying想要推出一流国际水准的送餐服务，通过向远离商业区的顾客提供送餐服务和更完善的“一揽子菜单”来增加毛利。市场营销是个人和群体能过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销概念的理解，有助于Ying从创造产品或服务价值，满足消费者的需求出发，开展新业务。

观念：Ying所奉行的是市场营销观念。他将新业务划分了四个明确的目标顾客群体，并研究顾客的购买习惯特征，了解目标顾客的需要，并通过多种策略满足顾客需求。市场营销观念 要求企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的需要与欲望, 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 方法：市场调研：研究揭示了购买印度餐顾客的购买习惯特征

市场细分及目标市场选择：Ying为他的新业务划分了四个明确的目标顾客群体。

监控营销活动：全部活动将得到监控，效果受到追踪，同时也能掌握顾客在网络上订货的情况。 上述方法的运用，可使新业务营销找准目标市场，有效满足目标市场的需求。

策略：产品策略：提供午餐和晚餐服务，包括高质量的印度餐、中国餐和意大利餐，再加上饮料、甜点、冰淇淋和香烟等不同的组合。

定价策略：菜单选择包括单点和套餐两种形式。例如，“高层管理者印度晚餐”，定价为20美元。 渠道策略：顾客可通过电话或登陆www．yingskitchen．com iT餐

促销策略：多种媒体的宣传计划（环城广告栏宣传、地方报纸广告和上门宣传）

Ying对企业可控制的各种要素进行的优化组合和综合运用，使之协调配给，发挥优势，可取得更好的经济效益。

22．（1）

1）确定市场调研的必要性：如员工所提供的顾客服务水平对新业务的成败起着重要的作用 2） 定义问题：如员工所提供的顾客服务水平与业务业绩正相关 3） 确立调研目标：如调查监控员工送餐服务的水平

4）确定调研设计方案：如确定调研工具与方法（面访/电话访谈/邮寄调查/互联网调查等）、确定调研人员、选择调查样本、经费与时间预算、制定营销计划 5） 确定信息的类型和来源：一手资料 6）确定收集资料

7）问卷设计：如围绕员工送餐服务水平，顾客满意度等 8） 确定抽样方案及样本容量：如分群随机抽样、1000个顾客

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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9） 收集资料

10） 资料分析：如时间序列分析、因果关系分析等 11） 撰写研究报告

（2）二手研究的要点首先是要知道到哪里去寻找有用的现成资料，包括什么内容；其次要对这些资料进行再整理，以适合自己的需要。

来源：内部来源：可以通过查看内部记录和企业以前的调查报告得到二手数据。 外部来源：包括政府机构、行业协会、调查机构等统计数据

内容：同行竞争者数量、替代品竞争者分布状况、与竞争者产品差异、主要竞争者规模及其市场策略、竞争者服务保证、顾客对竞争者产品或服务评价、市场份额、企业市场地位等。

23（1）DMU是指产业用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合，即采购中心。 使用者：采购过程的发起者，甚至在很多情况下由他们提出技术上的购买要求。 影响者：直接或间接参与购买过程并在采购中心中发挥一定行政威力。 采购者：选择卖主、进行谈判

决策者：具有正式和非正式权力做出最后决策，对采购中心的其他成员具有否决权。 把关者：控制信息流入决策单位。

批准者：有权批准决策者或采购者所提行动方案。

（2）意见领导者指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他性质等因素而能对别人产生影响力的人。意见领导者对一个特定的产品或产品种类非正式地进行传播、提供意见或信息，从而影响到购买决策，如认为某种品牌是最好的或指出对一个特定产品可以如何使用等。

24．①迅速到达大量受众 ②传递给消费者的正面信息 ③指导消费、促进销售 ④增加现有品牌的价值

25．（1）市场细分指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程，其中每个分市场被称作一个细分市场。

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹

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（2）①生活方式决定了消费者的需求特征，并因此而影响到消费者的购买决策、购买行为和购买习惯。 ②以食品/城市老年人举例。

产品：蛋白、高维生素、低糖、低盐、低油、低脂肪、低胆固醇（对健康要求越来越高）

定价：实惠型，可做定价不高的小包装（长期形成的勤俭朴素的思想观念使得他们并不具有很高的消费能力）

渠道：超市（城市老年人闲暇时间充裕，经常超市购物） 促销：电视广告（城市老年人闲暇时间充裕，经常看电视）

26．（1）①帮助企业改进产品 ②提高市场沟通活动的效果

（2）①道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢。

②说明很高兴获知投诉的原由，以及听到投诉如何让你更好地解决所涉及的问题。 ③为新推出的洗衣粉损害了顾客的衣服向顾客致歉。

④承诺立即解决问题（调查原因，改进洗衣粉），然后采取行动，挽回局面。 ⑤寻求所需信息。 ⑥马上纠正错误。

⑦检查顾客满意度(打电话了解) ⑧防患于未然。

学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。——阿卜·日·法拉兹