深圳购物中心招商期推广

市场调查

一、 调查目的：

学习竞争对手成功推广经验，以制定合理的推广计划，实现推广效果与节约费用双赢局面。

二、调查对象

华润万象城、金光华广场、益田假日、KKmall

三、调查内容：

各商场开业前一年推广节点安排，推广手段设定及推广主题内容

四、调查信息

万象城

基本概况 开始推广时间 2003年12月25日 开业时间 2004年12月7日 推广周期 近1年 推广推广方式：事件活动、媒体联动、商家互动 手段 推广路线：招商推广、品牌推广 2003年12月25日 华润中心·万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式 2004年4月26日 招商 推广 2004年6月11日 2004年8月21日 华润中心·万象城第二次招商成果发布会暨陈露国际滑冰俱乐部成立记者招待会（招商率70%） 意粉屋进驻新闻发布会 约500万元 约300万元 约80万元 亚洲滑冰协会（ISIA）年度董事会议 约20万元 2004年9月12日 2004年9月13日 2004年11月4日 2004.5.10-6.28 2004年6月28日 华润中心•万象城第三次招商成果发布会（90%招商率） 约300万元 “华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛 百货主力店开业 独家冠名活动“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国选拔赛 文化节活动“华润万象城白领文化节” 约1000万元 约300万元 约1000万元 约500万元 品牌 推广 其它 招商画册、现场包装、户外广告、报纸硬广、杂志形象、招商期间其它费用 公交车体广告、电视广告等 约1000万元 各类服务公司，包括广告、影视等 总体费用预计 约5000万元

活动具体信息补充：招商推广活动（7场）

活动名称1 深圳华润中心·万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式 活动时间 2003年12月25日 12月15日，华润（深圳）有限公司举行了华润中心·万象城第一次国际招商成果发布会，宣布REEL时尚生活百货、华润万家city value超级广场、嘉禾电影城、“冰纷万象”真冰滑冰场等四家主力店进驻万象城，这标志着万象城主力店招商工作顺利完成，也宣布了面向国际的招商工作全面展开。 活动内容 活动名称2 活动时间 活动地点 邀请嘉宾 华润中心·万象城第二次招商成果发布会暨陈露国际滑冰俱乐部成立记者招待会（招商率70%） 2004年4月26日 深圳市五洲宾馆华夏厅 华润中心·万象城发展商华润（深圳）有限公司代表、部分进驻华润中心·万象城租户代表以及来自全国各地数十家主要媒体的100多位记者。 活动内容 6个半主力店以及80多个国内外知名品牌宣布进驻。以世界冠军陈露命名的国际滑冰俱乐部同时宣布成立，陈露亲任“冰纷万象”冰场的滑冰总监。已经进驻万象城的6家半主力店包括:Esprit、NOVO、i.t、运动100、王子饭店、Azona（阿桑娜）。NO-VO和运动100都是首次进入深圳，该店将是它们在中国的旗舰店。餐饮方面，全球最大的咖啡饮品零售商Starbucks（星巴克）将在万象城开设南中国最大的旗舰店；百胜集团旗下的必胜客、塔可钟、肯德基将全部进驻；日本餐饮名店‘和民居食屋’同时落户，这是该店首次进入中国内地。 活动名称3 意粉屋进驻新闻发布会 活动时间 活动内容 2004年6月11日 华润（深圳）有限公司与香港大家乐集团6月11日在深圳联合举行新闻发布会，宣布大家乐旗下著名餐饮品牌“意粉屋”意大利餐厅将于年内在华润中心·万象城开设中国内地首家旗舰店。 活动名称4 亚洲滑冰协会（ISIA）年度董事会议 活动时间 活动地点 2004年8月21日 中华台北 在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ISIA）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润中心·万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得2006年亚洲滑冰运动会（Skate Asia 2006）的承办权。 活动内容 活动名称5 华润中心·万象城第三次招商成果发布会（90%招商率） 活动时间 2004年9月12日 宣布，华润万象城将于今年12月9日正式试业，作为购物中心罪的主力店REEL时尚生活百货将提前在10月29日试业。华润万象城整体出租率已经达到90%。除了早前已经进驻的四个主力店REEL时尚生活百货、嘉禾电影城、OLE’S超级市场、“冰纷万象“滑冰场以及6个次主力店Esprit、NOVO、i.t、运动100、王子饭店等，另外一批商户也陆续进驻万象城，包括各类餐饮、家电以及国际品牌招商取得重大进展，进驻品牌包括ErmenegildoZegna、AlfredDumhill、HUGOBOSS、KENZO、PalZieri、MIS SONI等，其中不少是首次进入深圳的品牌。截至目前，300多个国内外知名品牌已经陆续进驻万象城，招商工作进入最后的冲刺阶段。

活动内容

活动名称6 “华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛 活动时间 活动地点 2004年9月13日 深圳电视中心 活动内容 38位进入决赛的选手经过激烈的角逐，决出冠、亚、季军并瓜分了11个奖项。23号广东选手蒋丹漪荣登冠军宝座，并获得了代表中国参加2004精英世界模特大赛总决赛的资格。本次活动与招商发布会是联动的主题活动。

活动名称7 百货主力店开业 活动时间 活动地点 活动内容 2004年11月4日 华润中心·万象城 11月4日百货主力店 深圳“华润中心·万象城”最大主力店“REEL”开业，加快最后的招商进程。

品牌推广活动（2场）

活动名称1 独家冠名活动“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国选拔赛 活动时间 活动目的 活动地点 2004年5月10-6月28日 项目预热宣传、扩大社会影响力、联动第三次招商发布会 深圳电视中心 赞助2004年精英世界模特大赛，联合《深圳商报》和蔚蓝时代公关顾问联合承办，从5月持续到9月，保持每月一场地面活动，为万象城品牌形象发布到阶段性成果发布提供平台。作为购物中心赞助此类大赛的首例，受到广大市民的关注，吸引主流媒体的眼球，进行大量的新闻报道，进一步扩大影响力 主要内容 活动效果 各媒体的报道扩大了项目的社会影响力 活动名称 活动时间 活动目的 文化节活动“华润万象城白领文化节” 2004年6月28日 让广大白领认同华润万象城，不仅将万象城作为购物中心，且也作为白领社交中心。 活动地点 项目 1、 白领才艺表演，白领趣味比赛，评委深圳十佳智慧型白领丽人。 2、 与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。 3、 与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。 4、 深圳特区报合作，开展深圳100位金领赞助梅州山区儿童一对一活动，与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费，华润万象城为金领人士提供贵宾卡100张。 5、 举办白领电影放映周。 各媒体的报道扩大了项目的社会影响力 主要内容 活动效果

总结：在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。注重借鉴香港购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热相互结合。在品牌推广方向，以当时不太发达的选秀市场相结合，形成极其高的新闻聚焦，成为业界经典范例。同时各种招商物料不断更新，形象广告包括公交、大牌等均进行大量投放。

在市场推广方面，华润有限公司提出了\"整合推广策略\"，联合国际 4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。

金光华广场：

基本概况 开始推广时间 2004年4月15日 2004年4月15日前 招商中心筹建 主要 推广 2004年4月15日 2004年6月20日 金光华广场招商中心开放招待酒会 金光华广场全球招商成果香港新闻发布会 开业时间 2004年12月20日 推广周期 近8个月 约600万元 约500万元 约500万元 其它 以本地报纸为主的硬广宣传，包括深圳特区报、深圳商招商期间其它费用 报、南方都市报，基本保持每月一次半版的形象露出，约1400万元 1号线刚开通，地铁作为主要媒体形式也进行大量投放 总体费用预计 约3000万元

１、2004年4月15日，招商中心开放招待酒会，宣传金光华全球招商启动。

招商中心效果图

报纸广告发布

２、2004年6月20日，赴港举办“金光华广场全球招商成果新闻发布会”，并举行金光华集团自有百货Solar百货的揭牌仪式。

媒体推广：以本地报纸为主的硬广宣传，包括深圳特区报、深圳商报、南方都市报，基本保持每月一次半版的形象露出。

总结：对于当时的市场来说，商业地产面临很大挑战。金光华开设招商中心，突破本土去香港招商，体现企业对项目的重视，对整体推广工作的重视。从结果导向来看，取得比较理想的效果。

预估计，金光华前期招商及品牌推广总体费用3000万

益田假日广场：

基本概况 推广 策略 开始推广时间 2004年12月13日 开业时间 2008年8月31日 推广周期 3年8个月 １、以公关活动形式对具有影响力的业态签约进行大量报道，以此宣传购物中心整体品牌。 ２、重金建立商业体验中心，通过模型数字、沙盘等声光电进一步促进招商，展示品牌。 2004年12月 2004年12月11日 2006年8月29日 益田假日全新数字化招商中心启动 益田地产举行新闻发布会，宣布全球招商正式启动 中影签约仪式，宣布全球首家会员式影城落户深圳 携手奥运冠军 全明星冰场进驻益田假日广场 益田假日广场 国际知名品牌签约盛会 威斯汀酒店 入驻益田假日广场 周末画报主题创意别册、航空杂志形象广告 约1000万元 约500万元 约300万元 约500万元 约500万元 约300万元 约300万元 主要 推广 2006年09月15日 2007年7月27日 2008年3月10日 2008年 其它 招商期间媒体的推广，报纸平面、户外大牌、地铁广告招商期间其它费用 及公交车体等；另现场包装也作为重要的一块，为品牌提升宣传窗口 总体费用预计 约1600万元 约5000万元

活动具体信息补充：

1 时间 事件 2004.12.11 益田地产举行了规模隆重的新闻发布会，宣布全球招商正式启动 中影签约仪式，宣布全球首家会员式影城落户深圳 2 2006.08.29 全球首家会员俱乐部式影城——中影嘉禾影城，将于明年10月在深圳开业。 8月28日下午，中国电影集团、香港嘉禾娱乐事业有限公司及深圳益田房地产集团在深圳威尼斯酒店举行了影城签约仪式。 携手奥运冠军 全明星冰场进驻益田假日广场 一座由奥运冠军与益田集团联手打造的剧场式溜冰场即将亮相深圳。继中影嘉禾影院成功落户后，益田假日广场又迎来重量级商家入驻。9月20日下午，我国首座剧场式溜冰场——“全明星冰场”在深圳威尼斯酒店隆重举行签约仪式。 3 2006.09.15 益田假日广场 国际知名品牌签约盛会 7月27日下午，“国际知名品牌进驻益田假日广场签约酒会暨新闻发布会”在深圳华侨城洲际酒店隆重举行，包括澳门彩虹集团、香港利邦集团、北京亿泰时装、香港帝仙娜等国际知名企业与国际一线品牌代表参加了此次签约活动。凤凰卫视著名女主播周瑛琦担当活动司仪，众多国际知名品牌与现场艺术时尚的氛围为益田假日广场的签约活动打造了一个格调非凡的体验场。 4 2007.7.27 威斯汀酒店 入驻益田假日广场 ３月１０日，“深圳益田集团与喜达屋酒店及度假酒店国际集团战略合作新闻发布会暨深圳益田威斯汀酒店签约仪式”在深圳大中华喜来登酒店隆重举行。深圳市副市长陈应春、喜达屋酒店及度假酒店国际集团全球开发集团总裁Ｒｉｐ Ｇｅｌｌｅｉｎ先生等出席了签约仪式。在此次仪式上，益田集团与喜达屋集团正式结为战略合作伙伴，双方携手将白金五星级商务酒店品牌威斯汀首次引入深圳。 5 2008.3.10

媒体配合部分：除配合公关活动的媒体推广外，益田假日在前期对项目现场的包装，招商物料以及品牌形象的广告大力投入，配合主题活动的报纸广告及项目所在站台地铁广告，同时将航空杂志、周末

画报等具有影响力的媒体作为形象窗口，使得二次调整后的益田在品牌形象方面深入人心，影响深远。

总结：益田假日借公关之手，进一步传递品牌信息，其对主力商家的签约仪式，一方面展示企业自身实力及项目影响力，另一方面可建立潜在商家的信息，促进推广进度。

京基百纳空间(KK mall)

基本概况 推广 策略 开始推广时间 2009年8月15日 开业时间 2010年11月26日 推广周期 近15个月 主力业态招商成果发布，配合大量的硬广投放 2009年8月15日 益田假日全新数字化招商中心启动 KK MALL答谢酒会、瑞吉酒店签约新闻发布会活动 滨河路大牌广告 约500万元 约300万元 约600万元 主要 推广 2010年9月9日 2009初-2010年底 其它 KKmall在地铁、大剧院等人流项目周边公共场所进行大招商期间其它费用 量媒体投放，提升品牌知名度，另航空杂志及高端商务杂志也进行大量品牌传播 约1600万元 总体费用预计 约3000万元

活动具体信息补充：

“NO.1印象之旅”KKMALL全球招商新闻发布会 来自全球的商户纷纷与KKMALL签约,其中包括香港UAIMAX2D/3D影院、利邦服饰、俏江南集团、翡翠餐饮集团、新加坡大食代餐饮等知名餐饮品牌、华润高端超市Blt,星巴克咖啡、顶级AEVUMSPA会所,香港IIhair发型设计等品牌成为首期入驻商户,KKMALL也成为定位高端影院、国际高端餐饮阵容、时尚生活超市及国际品牌服饰于一身的时尚精品购物中心。目前,领衔蔡屋围金融中心商圈的京基KKMALL也是深圳市政府积极推动的“深圳高端购物中心商圈”的重要部分。 1 2009.8.15 京基金融中心KK MALL答谢酒会、瑞吉酒店签约新闻发布会活动 2 2010.9.9 2010年9月9日，京基 金融中心kkmall招商 答谢会暨瑞吉酒店签约新闻发布会于大梅沙京基喜来登酒店隆重举行，深圳市相关领导、喜达屋酒店及度假村国际集团亚太区投资拓展高级副总裁何国祥先生、京基集团陈华董事长出席了本次活动，共同见证世界顶级酒店“瑞吉”正式落户深圳第一高楼——京基·金融中心。

媒体配合部分：kk mall重头推广在于终端的硬性推广，包括滨河路下沙段户外大牌持续投放、机场大牌、地铁广告灯箱广告、大剧院外场形象包装、机场高端杂志形象广告、商务杂志广告等。

逢主题推广活动，在活动前一周以平面硬广形式在本地报纸（深圳特区报、深圳商报、南方都市报）等进行活动信息预造，活动后以整版或小全版的形式进行报道。

总结：kk mall以在整体招商来说，进度正常偏快，与企业品牌积累及前期大量的品牌推广有着直接的关系。值得借鉴的是对于机场杂志、商务杂志等媒体选择，实现对商家针对性投放，促进招商洽谈。

其它

对其它购物中心招商前期亮点推广的一些收集与整体，主要包括欢乐海岸、喜荟城、海岸城。

1、欢乐海岸

欢乐海岸目前处于开业前准备阶段，预计8月开业。在前期主要开展的推广活动包括商家、媒体、公众三条线。

１、商家线——欢乐海岸上海推介会

2009年12月11日，中国·深圳·华侨城欢乐海岸上海招商推介会在上海金茂中心君悦酒店盛大举行，主要面对餐饮、零售、娱乐。邀

请嘉宾包括中国电影集团公司、法国国际水秀公司、世界顶尖设计公司Laguarda. Low、国际房地产顾问“五大行”之一的戴德梁行等商家代表，GIORGIO ARMANI、BALLY、COACH等国际知名品牌代表，以及第一财经日报、外滩画报、深圳特区报、深圳卫视、东方卫视、搜狐等媒体，华侨城集团相关人员等近300人共同参与了这一盛会。

预计此次活动整体推广（含媒体）费用：500万元

２、媒体线——欢乐海岸全国媒体中秋联谊会

2010年9月20日，中国·深圳·华侨城欢乐海岸创想之旅暨全国媒体中秋联谊会在深圳威尼斯皇冠假日酒店盛大举行。来自北京、上海、广州、深圳、香港等全国各地的近百家知名媒体的记者不仅与欢乐海岸的负责人进行了深入的对话与沟通，并参加体验欢乐海岸招商中。

预计此次活动推广费用（机票、住宿、礼品）：500万元

３、公众线——公益性活动与公众人流量量较高场所广告投放

200名青年团员播绿欢乐海岸 2009年3月16日 欢乐海岸工地现场，红旗飘扬，欢乐海岸筹建办与驻深团工委组织的200名青年团员挥锹铲土、提水浇灌，共同种下代表爱心与和谐的树苗，为实现“生态深圳，绿色大运”目标添砖加瓦。 “欢乐海岸绿色行动”在华侨城湿地举行 深圳第一个开放式城市生态滨水文化旅游区“欢乐海岸”建设引人注目。昨日上午，南山区义工、深圳观鸟协会代表和欢乐海岸项目筹建办工作人员等上百人，一同来到规划中的“欢乐海岸”华侨城湿地，开展了一场名为“告别与展望——2006年2月27日 欢乐海岸绿色行动”的环保活动。欢乐海岸项目筹建办还发表《绿色宣言》，誓言用他们的智慧和行动去为市民和游客创造一个海鸟飞舞、白鹭翩跹的生态绿洲。 上午9时刚过，来自南山区的数十名义工、深圳观鸟协会代表以及欢乐海岸筹建办工作人员，就来到华侨城湿地，挽起衣袖，挥起扫把、铁锄，张开大大的黑色塑料袋，打捞水中的杂物，清扫岸边的杂草和垃圾。在清理现场，众义工庄严地宣读了欢乐海岸筹建办起草的《欢乐海岸绿色宣言》。

公众广告——地铁广告作为欢乐海岸主要媒体之一，适主要节日即在大剧院、购物公园等购物线地铁站进行主题包站，宣传品牌形象。单次单站投放费用约100万元/月

2、海岸城

海岸城评审吉祥物 2006.6.16 海岸城扬帆——海岸城首次招商成果发布会 特点：以官方形式对项目权威的展示，展示企业实力，建立商家信心。 海岸城接待中心隆重举办了“海岸城‘扬帆’主题活动暨海岸城首次招商成果发布会”，来自大陆与港澳台等地的300多家知名品牌商家共同见证了这一盛会。 2006.12.1 “深港对话湾时代”经济论坛暨奥运火炬巡展及项目封顶仪式 2007.10.19 特点：区域价值的宣导，借名人之口提升项目价值 由海岸地产主办的“深港对话湾时代”高端论坛在凯宾斯基酒店隆重举行，南山商业文化中心区管委会副主任黄思光等政府领导出席，凤凰卫视经济评论员石齐平、深圳社科院城市营运研究中心主任高海燕、海岸地产董事朱力为等来自深港两地的知名学者及地产界、投资界专家就深港一体化进程、深圳商务“湾时代”的前景等多个话题展开热烈讨论。 海岸之声交响音乐晚会 特点：与体育赛事相结合，炒热片区，提升商业价值，同时宣传品牌形象 由深圳市海岸房地产开发有限公司冠名的“2007F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛《海岸之声》大型交响音乐晚会”于2007年10月18日晚8时在深圳大剧院举行，中国广播电影交响乐团荣誉演出，并特邀著名歌唱家殷秀梅，将为深圳带来一场气势恢宏、高雅和谐的音乐盛宴。 2007.10.18

3、喜荟城

喜荟城值得学习借鉴的推广主要是媒体创新形式及主题的推广。 Ａ：与周末画报合的推广

前期（2009年）通过系列的”创新栏目合作“提高品牌认知度，为喜荟城的开业做好前期的铺垫。

概括：每期对品牌不同特殊点进行推广，并通过对城中新贵的创意生活体验/城中欢乐家庭采访…,并结合硬广的投放，最大程度提高认知度及品牌形象的宣传。做好前期的铺垫

开业前（2010年）阶段进行一系列创新式硬广的投放，带领目标受众群开启“喜荟城”全新体验之旅

B：与南方都市报合作的专题栏目

合作类型：喜荟城冠名南方都市报《跨界时尚》栏目，以特约稿的形式对喜荟城经营理念，主力业态、创新业态及品牌形象进行宣传，一共22期，支出费用约100万。

总括：购物中心的前期推广以品牌商家核心，需进行性活动开展及点对点的媒体投放，另自身品牌知名度的推广也是影响前期招商的关键性因素之一，这里包手业界知名度与消费受众知名度。

序号 购物中心名称 推广手段 以招商成果发布与品牌形象塑造两条线开展的大量系列性主题推广活动，配力大量媒体传播；定期进行现场形象包装升级，配合招商物料宣导；以自身品牌知名度塑造的，本地户外、公交车体、报纸等广告投放。 以数字招商中心、招商成果发布为核心。主要事件招商中心开席和及香港推介会 以招商成果发布为主线的主题公关活动，配合媒体进行传播；以时尚综合类杂志为主的品牌形象塑造，对目标商家进行公关；设有招商中心，以户外大牌、项目现场包装等进行的品牌知名度推广。 估算费用 1 万象城 5000万元 2 金光华广场 3500万元 3 益田假日广场 5000万元 4 京基百纳空间 与京基100捆绑式宣传，在高端商务杂志、综合生活类杂志进行形象导入；以主力业态签约发布的大型公关活动，促进商家信息；以自身品牌知名度塑造的，本地户外、报纸等广告投放。 针对商家的招商成果发布会及数字展览演播厅，针对媒体的全国媒体联系会及重点媒体推介会、针对公众大量户外、地铁、现场包装等的形象释放、结合社会文明开展倡导性、参与性的社会公益活动 以招商成果发布为主的主题公关活动，结合体育赛事开展的区域价值探讨论坛，以及以品牌形象塑造为主，不定期开展针对消费受众的主题活动。其重点在于不阶段的活动开展，媒体全方位配合。 以招商成果发布为主的主题公关活动，以片区概念提升的主题论坛活动，以及与本地主流媒体、时尚生活类媒体的栏目合作以提升自身品牌知名度与影响力 3500万元 5 欢乐海岸 5000万元 6 海岸城 3000万元 7 喜荟城 2500万元