乡村旅游发展质量评价指标体系构建及应用研究

第１６卷第６期　２０１４年ｌ２月　黄山学院学报　Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ｈｕａｎｇｓｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｖｏ１．１６，ＮＯ．６　Ｄｅｃ．２０１４　乡村旅游发展质量评价指标体系构建及应用研究　胡善风，郭倩倩，朱红兵，张婷娟　（黄山学院旅游学院，安徽黄山２４５０２１）　摘要：我国乡村旅游发展正在进入规模化和转型期，提高乡村旅游发展质量是其转型升级的必然结　果，同时也是乡村旅游可持续发展的关键内容和重要探索。针对村落型乡村旅游发展质量评价指标的多层　次性及评价时难以计量性的特点，以层次分析法（ＡＨＰ）确定乡村旅游发展质量评价的指标体系，建立递阶层　次结构，并以宏村和唐模两个村落为样本进行乡村旅游发展质量实证评价。　关键词：乡村旅游：发展质量；评价指标　中图分类号：Ｆ５９２．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—４４７Ｘ（２０１４）０６—００１２—００５　近年来，发展乡村旅游成为带动农民脱贫致　富、促进城乡文化交流、统筹城乡和谐发展、建设新　农村等方面的重要途径。但是。乡村旅游快速发展　不统一。指标评价过程中缺乏相应的权重，因此不　能科学全面地评估乡村旅游发展质量。　基于此，应从我国旅游村乡村旅游发展实际出　也带来了诸如乡村旅游产品特色性不足、营销水平　滞后、社区居民利益分配不均、公共服务体系不完　发，借鉴前人研究成果和著名旅游村发展经验，将　学界对乡村旅游可持续发展（宏观）的研究成果与　善等一系列问题。［１１５７２－５７６・【２】　在此背景下。今后在乡　村旅游深化发展过程中。如何提升乡村旅游发展质　量，实现乡村旅游持续健康发展应该成为重点关注　和探索的问题。　当前，国内外对乡村旅游发展质量评价的文献　还比较薄弱。２００９年，开始有学者尝试对乡村旅游　业界具体评判标准（微观）结合起来，运用ＡＨＰ法构　建一个导向明确、具有可操作性的质量评价指标体　系（中观），明确指标实际值的获取方式和赋值标　准，对旅游村乡村旅游发展质量进行量化研究。　乡村旅游发展质量指标体系的构建　一、标准化等相关课题进行研究，研究主要集中在乡村　旅游标准化构建体系框架，１３１５８－－６３乡村旅游示范区评　（一）乡村旅游发展质量内涵及评价体系构成　要素　价指标体系的构建【４　加等。上海、浙江、北京等地　１方也相继为本区域制定了乡村旅游发展标准．内容　主要集中在农家乐等级划分、乡村旅游示范乡（镇）　评选、乡村旅游特色业态标准及评定、文明生态村　旅游质量等级划分等方面。但是这些标准评价主体　收穑日期：２０１４－１０－１３　旅游村乡村旅游发展质量可以界定为：以农村　自然风光、人文遗迹、民俗风情、农事活动、农民生　活及农村环境为旅游吸引物，满足旅游者的休闲、　度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游村乡村旅游发　基金项目：安徽唐哲学社会科学规划项目（ＡＨＳＫＩ１－１２Ｄ３０１）；黄山学院校级科研课题（２０１３ｘｓｋ０１Ｍ）：国家级大学生创新创业训练计划项目　（２０１３１０３７５０１０）　作者简介：胡善风（１９６２一），安徽绩溪人，黄山学院副院长，教授，研究方向为乡村旅游与旅游可持续发展：　郭倩倩（１９８２一），安徽歙县人，黄山学院旅游学院讲师，研究方向为乡村旅游开发：　朱红兵（１９８５一），山东荷泽人，黄山学院旅游学院助教。研究方向为可持续旅游；　张婷娟（１９９２一），安徽黄山人，黄山学院旅游学院本科生，研究方向为旅游影响。　第６期　胡善风，等：乡村旅游发展质量评价指标体系构建及应用研究　．１３．　展优劣程度。　乡村旅游发展质量评价指标体系的构建，不仅　要考虑到乡村旅游发展现状的质量，同时还要对乡　村旅游发展潜力（Ａ２），因素层为实现目标所采取的　措施、准则（Ｂ７；Ｂ８），指标因子层由ｌ６个可观测因　子构成（见表１和表２）。　（三）乡村旅游发展质量指标权重的确定　村旅游未来发展的潜力进行评估。因此，对旅游村　乡村旅游发展质量的评价分为以下两个子体系：一　研究采用ＡＨＰ法和德尔菲法获取评价因子权　重的数值，然后依照层次分析法的标定系列分别对　两个评价体系的指标权重通过专家打分，逐项就任　意２个评价指标进行比较。得到判断矩阵Ｂ各系　数值Ｂ　ｉ，得出因子相对重要性标定系列表。接着用　是旅游村乡村旅游发展现状评价体系。该体系通过　管理学中计划、组织、实施、结果四个职能来对乡村　旅游发展现状的各个环节进行评价，其中实施部分　又包括资源产品、宣传营销、服务质量三部分内容。　发展现状评价体系的数据主要采用的是时点数据，　用以描述发展的现实状况。二是旅游村乡村旅游发　展潜力评价体系。该体系通过经济学中供给、需求、　保障三个方面对旅游村旅游的需求潜力、供给潜　力、保障潜力等未来发展的潜力指标进行评价。发　展潜力这个体系中的数据主要采用的是时间序列　数据，用以展示旅游村乡村旅游发展的未来趋势和　脉络。［５］，ｎ－ｌｏｏ，［６１２Ｍ．－２３７　（二）乡村旅游发展质量指标体系的确定　根据前人研究成果，结合业界制定的相关乡村　旅游发展行业标准，初步确定了７２项指标。依据　ＡＨＰ法，将备选指标征求意见表分别寄给１５位专　家进行打分，采用５分制，即“非常重要＝５”；“重要＝　４”；“一般＝３”；“不重要＝２”；“非常不重要＝１”。对于　每个指标，专家根据自己的主观意见进行打分。在　第一轮打分结果统计后，原始指标的７２项中删除　了３４项，另又新增加了９项。最后剩下４７项进入　下一轮打分。第二轮打分共删除指标２个，最后剩　下４５个指标。并采用Ｔ一检验对两轮打分结果进行　差异分析，单侧Ｐ值是０．０５１７４６。从分析结果中可　以看出ａ＝０．０５＜０．０５１７４６，通过检验，也就是说，第二　轮打分各专家已经对所有指标达成基本一致，不需　要进行第三轮打分，在此基础上最终形成层次结构　评价体系。这一评价体系包含两个子评价体系：乡　村旅游发展现状指标体系与乡村旅游发展潜力指　标体系，每个指标体系又由目标层、因素层、指标因　子层三个层面构成。其中，乡村旅游发展现状指标　体系目标层为旅游村乡村旅游发展现状（Ａ１），因素　层表示为实现目标所采取的措施、准则（Ｂ１；Ｂ２；Ｂ３；　Ｂ４；Ｂ５；Ｂ６），指标因子层则由２９个可观测因子构　成。乡村旅游发展潜力指标体系目标层为旅游村乡　数理统计软件计算出判断矩阵Ｓ的最大特征根　ｋｍａｘ，最后计算出一致性比率（ＣＲ）。当ＣＲ＜０．１时，　认为判断矩阵满足一致性检验，也就是说，特征向　量Ｗ中的分量可以作为权重，权系数分配是合理　的（由于文章篇幅原因，具体计算过程省略）。依照　同样方法，可计算出其他指标权重（计算结果见表１　和表２）。　表１　乡村旅游发展现状评价体系表　・１４・　黄山学院学报　２０１４　表２乡村旅游发展潜力评价体系表　（四）旅游村乡村旅游发展质量评价方法　评价旅游村乡村旅游发展质量时，分别按照旅　游村乡村旅游发展现状和乡村旅游发展潜力两部　分进行。其中乡村旅游发展现状用Ｅ１＝∑Ｑ　来评　ｌ＝ｌ　价。Ｅ　为乡村旅游发展现状得分，Ｑ　为发展现状指　标体系中第ｉ个指标的权重，　为评价指标的得分　值．ｎ为乡村旅游发展现状评价指标的数目。　乡村旅游发展潜力的评价，不应采用简单加权　法来计算，而是通过对需求潜力、供给潜力、保障潜　力三项指标得分的绝对值比较，并结合需求潜力、　供给潜力之间的差异程度来进行评价。其中Ｅ　为乡　村旅游发展潜力得分。由于保障潜力是发展潜力的　基础，旅游潜力保障力得分比较低的地区，既便拥　有很好的需求潜力和供给潜力，也难发展起来，因　此可判定为无发展潜力。因此研究对乡村旅游发展　潜力的评估采用如下公式计算［６］ｚ３４－２３７：　当Ｂ９＞６０时，Ｅ２＝（Ｂ７＋Ｂ８）／２＊（１一ＩＢ７－Ｂ８１＊ｌ％）　当Ｂ９＜６０时，Ｅ　＝０．即暂时无发展潜力　评价乡村旅游发展质量时，以旅游村乡村旅游　发展现状和未来发展潜力两个纬度的得分来进行。　二、实证研究——以宏村、唐模为例　（一）研究区概况　２００９年，安徽省首批４６个旅游村诞生，其中就　有黄山市黟县的宏村和徽州区的唐模村。宏村旅游　业开发较早，从小规模自发经营起步，直到１９９７年　９月，北京中坤集团获得宏村３Ｏ年开发经营权．特　别是２００Ｏ年１１月被联合国教科文组织列为世界　文化遗产名录，才名声鹃起，快速发展，现已跻身国　家５Ａ景区，成为我国古村落旅游目的地的象征和　标志。唐模村旅游业起步于１９９８年，当时只是小规　模零散开发。２００５年安徽省旅游集团对唐模村进行　全方位旅游开发，２００６年唐模村跻身国家４Ａ级景　区，２００７年中法合作徽州乡村旅游项目落户唐模，　从而有效推动了该村旅游业的快速发展，唐模村现　已成为我国古村落旅游目的地开发的新亮点、新模　式。以宏村、唐模为例研究旅游村乡村旅游发展质　量评价体系，具有一定的典型性和代表性。　（二）数据获得　评价体系中的指标数据获得分为以下几类。第　一类指标数据直接或间接从２０１１年或２０１２年出　版的统计资料中获得，包括《旅游统计年鉴》等；第　二类指标通过走访宏村、唐模村行政管理部门，实　地访谈调查以获得可靠数据；第三类指标通过调查　获得，如独立营销网站的累计点击率，而与游客相　关的数据则通过游客调查，以发放问卷方式获得。　本研究对宏村、唐模游客的调查发放问卷各１５０　份，分别回收有效问卷１２６份和１１９份，有效回收　率为８４％和７９％。为了增加调查的有效性，大部分　问卷是在游客游玩结束后在停车场等候时发出的，　并当场回收。这样可保证受访者对景区已形成较完　整的印象与感受，能够做出相对客观的评价，并有　较多时间接受问卷调查。本次问卷调查虽然规模不　大．但仍能在一定程度上反映游客对两个旅游村乡　村旅游发展质量相关指标的评价。　指标的无量纲化处理是建立体系的关键步骤。　研究中通过游客调查方法获得的数据，按照“非常　满意”（１００分）、“满意”（８０分）、“一般”（６０分）、“不　满意”（４０分）、“非常不满意”（２０分）来进行赋值。　其他指标则是通过国内已有的各类标准体系，参考　各省美好乡村建设规定等对其分为“优”（１００分）、　“良”（８０分）、“中”（６０分）、“低”（４０分）、“差”（２Ｏ　分）五个档次进行赋值。　（三）结果分析　１．宏村、唐模乡村旅游发展现状比较　表３列出了宏村、唐模在乡村旅游发展质量指　标因子层的变量值。　第６期　胡善风，等：乡村旅游发展质量评价指标体系构建及应用研究　．１５．　表３宏村与唐模乡村旅游发展现状因素层指标的评估值　Ｂ１计划规划这一指标经因素层权重加权计算　可得，宏村为９３．３３，唐模为４０。宏村的旅游规划级别　以及当地政府对旅游产业定位的层次都比唐模高。　Ｂ２资源产品，宏村作为世界文化遗产和国家５Ａ级　景区，在资源品位度和产品独特性上，优势非常明显。　Ｂ３宣传营销这一指标经因素层权重加权计算　可得，宏村为８３．１０，唐模为５３．５ｌ。宏村在营销方面　的优势主要体现在无论是本地市场还是主要客源　地市场推广此景点的旅行社比重非常高。另外在著　名搜索引擎上的搜索条目比较多，宣传品的种类也　比较多。唐模在营销宣传这一因子层上的劣势主要　体现为品牌知名度不够，因此无论是旅行社推广。　还是著名搜索引擎搜索结果，或是宣传品种类上得　分都不高。但在游客人均投入促销经费这一因子　上，唐模的投入为１１．９４元／位，远远高于宏村的３．５　元／位，说明唐模正在努力弥补知名度不够的劣势。　Ｂ４服务质量这一指标经因素层权重加权计算　可得，宏村为７５．４５，唐模为７２．５２。在这一因素层上，　宏村和唐模得分相近。但在景区公共服务因子上，宏　村８３分，唐模７０分；住宿顾客的满意度两个村都不　高，均为６０分。两个村投诉结案率均为１００％，由此　说明两个村都很重视对游客投诉的处理。　Ｂ５组织这一指标经因素层权重加权计算可得。　宏村为７０．８５，唐模为４１．１６。在组织因子上，宏村的　优势主要体现在一线对客员工整体学历水平较高，　８０％是大专及以上，而唐模的一线对客员工学历水　平偏低，２０％为大专及以上学历。另外，在员工培训　方面，宏村每月两次，唐模每月一次，这可能与宏村　品牌知名度高，高层次政务接待较多有关。　Ｂ６效益这一指标经因素层权重加权计算可得，　宏村为９４．１０，唐模为４３．７５。在这一指标上，宏村优　势明显。宏村的经济效益非常好，年旅游总收入突　破ｌｆ乙元，唐模仅为３００万元；在景区的年游客接　待量上。宏村为１３１万人次，唐模仅为ｌ５万人次。　景区直接提供的就业岗位，宏村为２４０个，唐模仅　为３５个；间接提供的就业岗位，宏村为９１０个，唐　模仅为２００个。　据乡村旅游发展现状的计算公式Ｅ　＝∑Ｑ　，综　ｄ　合上述数据，宏村的乡村旅游发展质量Ｅ，＝８４．５７，唐　模乡村旅游发展质量Ｅ　＝６１．１９。　２．宏村、唐模乡村旅游发展潜力比较　宏村、唐模的保障潜力都比较高，两个村落都　已开发了一段时间，现已进入发展期。需求潜力上，　宏村为７０．５１，唐模为５９．８１，这与宏村品牌知名度　高密切相关。但在供给潜力上，宏村表现出劣势，仅　为４７．７５，主要体现在游客接待量大，节假日特别是　黄金周游客过于拥挤、环境嘈杂，游客满意度下降。　而唐模的供给潜力相对较大，主要体现在游客接待　量适度，旅游村相对保持原生态，更适宜接待境外　高端游客。　表４宏村与唐模旅游发展潜力因素层指标的评估值　根据乡村旅游发展潜力计算公式，当Ｂ９＞６０　时，Ｅ２＝（Ｂ７＋Ｂ８）／２＊（１一ＩＢ７一Ｂ８１＊ｌ％）；当Ｂ９＜６０时，　Ｅ　＝０，即暂时无发展潜力。研究中，宏村、唐模保障潜　力分别为９２．６８和８８．３７，均大于６０。根据公式可计　算得宏村Ｅ２＝４５．６７，唐模Ｅ　＝５９．２３。　３．宏村、唐模乡村旅游发展质量总体比较　根据对宏村、唐模乡村旅游发展现状和发展潜　力的计算可得，宏村Ｅ。＝８４．５７，Ｅ２＝４５．６７；唐模Ｅ。＝　６１．１９，Ｅ　＝５９．２３。也就是说，宏村的发展现状比唐模　更佳，但唐模的发展潜力比宏村更佳。　三、结论与研究不足　从旅游村乡村旅游发展质量的内涵界定出发，　分析乡村旅游发展质量所包含的内容，遵循指标体　系构建的原则，运用层次分析法，构建了旅游村乡　村旅游发展质量的定量评价指标体系。指标的选　取，以客观数据和游客调查数据为主，提高了评价　体系的公正性、可靠性和可操作性。通过检验指标　得分，不仅可以把握旅游村乡村旅游发展程度及主　要优劣势，还可找到具体的症结所在，从而有助于　制定有针对性的对策措施。以宏村、唐模两地所进　行的实证研究，定量评价了两个旅游村乡村旅游发　・１６・　黄山学院学报　参考文献：　２０１４丘　展现状、潜力和质量，得到了比较全面客观的结果，与　两村旅游发展的实际基本吻合。可见该体系是一种可　试可行的旅游村乡村旅游质量评价方法，弥补了旅游　村乡村旅游发展质量评价上定量研究的不足，对提升　ｆ１］Ｎ玲强，黄祖辉．我国乡村旅游可持续发展问题与对策研究　［Ｊ］．经济地理，２００４，２４（４）．　【２】李德明，程久苗．乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与　对策探析ｆＪ１．人文地理，２００５，２０（３）．　【３】周建明，蔡晓霞，宋涛．试论我国乡村旅游标准化发展历程　及体系构架ｆＪ１．旅游学刊，２０１１（２）．　［４］程静静，胡善风，张圆刚．旅游村评价指标体系设计——以　安徽省黟县为例［Ｊ］．地域研究与开发，２０１２（６）．　【５】王琼英，冯学钢，胡小纯．旅游产业发展潜力研究综述ＩＪ】．经　济问题探索，２００８（４）．　旅游村乡村旅游质量有着现实的指导意义。　研究的不足主要体现在以下方面：一是指标的　选取是通过德尔菲法来实现的，在指标选取上不可　避免有一定的主观倾向。二是取值标准借鉴的是各　省、市、自治区建设美好乡村的评估标准，其中有地　域和文化的差异，并未在全国范围内针对评价指标　体系对旅游村进行广泛测量以修正：三是未能将旅　游村乡村旅游发展质量评价与生命周期联系在一　起，需在今后的研究中根据旅游村生命周期来对指　【６】蒋春燕，冯学钢，汪德根．乡村旅游发展潜力评价指标体系　与模型研究［Ｊ】．旅游论坛，２００９（２）．　标体系进行调整、完善与补充。　责任编辑：曲晓红　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｑｕａｌｉｔｙ　Ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　Ｉｎｄｅｘ　Ｓｙｓｔｅｍ　ｆ０ｒ　Ｒｕｒａｌ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｎ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｖｉｌｌａｇｅｓ　Ｈｕ　Ｓｈａｎｆｅｎｇ，Ｇｕｏ　Ｑｉａｎｑｉａｎ，Ｚｈｕ　Ｈｏｎｇｂｉｎｇ，Ｚｈａｎｇ　Ｔｉｎｇｊｕａｎ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ，Ｈｕａｎｇｓｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｕａｎｇｓｈａｎ２４５０２　ｌ，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　Ｃｈｉｎａ，ｔｈｅ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｉｓ　ｅｎｔｅｒｉｎｇ　ａ　ｌａｒｇｅ－ｓｃａｌｅ　ａｎｄ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｐｅｒｉｏｄ．Ｓｏ　ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｔｈｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｏｆ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｂｅｃｏｍｅｓ　ｔｈｅ　ｉｎｅｖｉｔａｂｌｅ　ｒｅｓｕｌｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｕｐｇｒａｄｉｎｇ．　Ｔｈｉｓ　ｉｓ　ａｌｓｏ　ｔｈｅ　ｋｅｙ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ａｎｄ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｔｈｅ　ｖｉｌｌａｇｅ－ｂａｓｅｄ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｉｓ　ｍｕｌｔｉ－ｌｅｖｅｌｅｄ，ａｎｄ　ｄｉｉｃｕｌｆｔ　ｔｏ　ｍｅａｓｕｒｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓ　ｔｈｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎｄｅｘ　ｓｙｓｔｅｍ　ｆｏｒ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｂｙ　ＡＨＰ　ｍｅｔｈｏｄ．Ｔｈｒｏｕｇｈ　ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ａ　ｈｉｅｒａｒｃｈｉｃａｌ　ｓｔｕｃｔｒｕｒｅ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｔａｋｅｓ　Ｈｏｎｇｃｕｎ　ａｎｄ　Ｔａｎｇｍｏ　ａｓ　ｍｏｄｅｌｓ　ｆｏｒ　ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｑｕａｌｉｔｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌ　ｔｏｕｒｉｓｍ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｑｕａｌｉｔｙ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎｄｅｘ