胜三-SCOPEN《2018年中国营销趋势研究》重点关注营销行业的发展趋势，针对中国代理商的看法及表现评估，共采访了406位营销决策者，他们在中国市场负责营销、传播和广告方面的工作，分别来自于306家不同公司，管理着746个客户-代理商关系。本文将着重说明十大主要趋势。
内容节选
参与企业（309家受访公司/品牌及406位受访市场主），157位同意公开（50.8%）
1. 数字营销占整体营销预算的42.6%
数字营销目前在中国平均营销预算所占的比重从短短两年前的25.4%增至42.6%，涨幅相当惊人。在2016年的调查中，中国仍是落后于英国等市场，后者数字媒体在2016年已经占到营销预算的31.3%。然而，仅经过短短两年的发展，中国市场主的数字营销占比已经超过了其他所有市场，说明中国数字消费文化正在高速发展。
媒体预算分配仍是所有市场主面临的重大挑战。衡量投资的总体营销回报率和不同媒体的贡献率在如今显得尤其重要。与各合作代理商共同商议并制定清晰的业务目标、如何实现目标，并设置衡量标准以判断目标实现度。媒体预算规划的决策需有可靠的资讯为基础。与合作代理商共同设定目标，并将其纳入代理商报酬规划之中。
2. 专项代理商合作模式占据着主导地位，但近37%的市场主希望在将来选择整合营销代理商合作模式，前提是该代理商必须能够满足其需求。
89.2%的市场主表示他们与各个领域的专项代理商合作，仅8%的受访者表示他们正在与整合营销代理商合作。中国市场主与专项代理商的合作比例远超国际均值，中国市场存在几项挑战，影响市场主实现“理想的”代理商模式，例如，10.5%的受访者表示市场上没有“理想的”整合营销代理商。这也导致了78.3%的中国市场主没有主导代理商来协助统筹所有的传播活动，这个比例远高于于国际均值（47.7%的市场主没有主导代理商）
代理商集团仍在试图通过旗下公司提供一站式代理商服务，但尚未完全成型。
3.市场主现有合作关系的代理商伙伴的平均数量为7.03个，比2016年的6.4个略有上升，但该数量仍然远低于2014年的8.2个。延续了2016年调查中的总体缩减趋势，说明客户-代理商关系逐步趋稳。
市场主目前合作的创意代理商平均数为1.89个，线下/市场营销服务代理商平均数为1.95个，数字营销代理商平均数为2个，媒介代理商平均数为1.19个。这一迹象说明，市场主正在与更少但更有价值的代理商合作伙伴建立长期的合作关系。这也反映了代理商在强化资源及服务范围上的投资，是朝着满足客户对于更好的整合上的需求。
随着市场主与数量更少的主要代理商建立长期的合作关系，市场上单次品牌推广活动的比稿变得越来越少。
4.客户/代理商关系的平均时长为2.89年，相比2016年的3.55年略有降低。
这一数字减少存在多个原因，包括中国市场项目制的合作关系增加以及缺乏整合的解决方案。
5. 代理商依然受到重视，但在不同营销领域中，客户内部资源逐渐发挥主导作用
市场主的市场团队在各关键专业领域中，不断参与指导，特别是在：策略规划、品牌内容、电子商务、研究及数据分析等工作项目上：88.8%的受访者表示策略策划由市场主内部主导，比2016年的87.1%有所上升。68.3%的品牌内容、55.3%的电子商务、55%的研究及52%的数据分析均由市场主扮演主导角色。
相比之下，78.5%的创意及广告策划依旧由创意广告代理商主导，但随着客户公司内部的参与度逐渐提高，这一比重相较2016年的88.4%还是有所下降。媒体项目仍由专业媒介代理商主导，且随着媒体生态系统继续发展和细分，客户公司内部的媒体项目参与度比起2016年有所降低，45.9%的市场主密切参与媒体策划，34.1%的公司会主导媒体购买（上次调查中这两项的比重分别为58.6%和46.1%）
消费者越来越分散，市场主和代理商需要采取更多举措来争取消费者。这些都指向一种解决方案：培训、晋升，以及聘用更多、更优秀的人才。
6.大多数市场主对其目前的代理商合作伙伴感到满意，但仅43%的市场主表示他们不会更换代理商。
最令市场主满意的是线下代理商，其次是数字代理商，创意代理商位居第三，对媒介代理商满意度最低。
“无法满足客户需求”和“数字能力”是更换营销传播代理商最为常见的原因。对于媒介代理商而言“策略规划能力”是更换代理商的主要原因。
7.66%的市场主将创意/创新视为为理想创意广告代理商最重要的特点
选择营销传播代理商的标准，创意和经验在市场主选择理想创意广告代理商的关键指标中排在前列。
对于理想的媒介代理商，品牌、媒体和客户的知识及了解列为最重要的因素，优秀的媒体谈判能力列为理想的特质。
8.比稿仍是市场主挑选新合作代理商时最常采取的方式，但是透过试验性的工作任务或单个项目合作来挑选的方式日益增多。
9.固定年费仍是最常使用的报酬模式，但按项目收费的模式日益受到欢迎。
10. 77.1%的营销传播代理商谈判以及80.9%的媒体代理商谈判，客户采购部皆有参与。
此报告发布机构：胜三、SCOPEN
某某观点：
整中国的广告主渴望与整合营销代理商合作，但市场上没有能满足广告主整合传播需求的代理商。是因为中国的广告环境复杂？还是因为代理商的发展还不够成熟？
项目制合作逐渐超过年费制，是相互试用和考察的最优选择。
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